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2019/9/4

GMOアドマーケティングが目指すコンテンツマーケティングとは?【後編】

前編はこちら

萬里小路
テクノロジーは日々進化していて、自社プロダクトが改良されているのを見ていると、こんなこともできるんじゃないかとワクワクしてきます。
一方で、私はクリエイティブ領域もテクノロジーと同じくらい重要な項目だと思っています。

大塚
ですね。私は前職でメディアを運営してコンテンツを企画したり、動画を作ったりしてきました。
そのため、クリエイティブがマーケティング施策に大きなインパクトがあることを実感しています。

萬里小路
私がクリエイティブ領域で大事にしていることは、コンテンツにより人のパーセプション(認識)をどう変えるか、です。
先ほど、テクノロジーの話で「差分=変化量」の話が出ましたが、クリエイティブが果たす役割は人の認識の変化だと捉えています。
例えば、柔軟剤は名前の通りで、本来柔軟成分により衣服などを柔らかくふんわりとした仕上がりにするものですが、今多くの人が柔軟剤=匂い・香りという認識になっていると思います。その他にも、防臭、静電気抑制、速乾などの効果に適していると言われていますが。

大塚
確かに!
私の奥さんは、柔軟剤は好きな香りで選んでいますね。
これはテクノロジーというより、クリエイティブによる効果だと思います。ここでいうクリエイティブとは、言葉やメッセージ、ビジュアル、映像など、表現物のことです。

萬里小路
人の認識が変わると、その人の「お金」と「時間」が変わります。つまり、ブランドスイッチするのです。競合商品から自社商品に。その逆もありますね。
例えば、柔軟剤=匂い・香りがその人にとって重要な選択基準になると、香水や消臭スプレーの購買(お金)はなくなるか、使用する頻度(時間)が減るかもしれません。
柔軟剤の競合は別のメーカーの柔軟剤ではなく、匂い・香りに関わる商材すべてだと言えます。

大塚
なるほど。そういう認識を変えていくのに、クリエイティブが果たす役割は大きいということですね。
パーセプションに対して何を訴えかけるか、何を伝えるか、どう伝えるか。
そして、これらのメッセージを記事や動画、漫画といったコンテンツにして、最適なメディアで発信していく。
クリエーションとディストリブーションの2つを両方関わることができる、コンテンツプランナーとしての醍醐味ですね。

萬里小路
私は、その醍醐味をより精度の高いものにするために、大塚さんと一緒にワークショップセミナーを企画・実施しています。
広告主向けにコンテンツやメディアを設計するため、独自のメソッドやフレームワークを提供しています。マーケティングの手法ではなく、思考を提供しているので、どんな職種の方にも活用できる内容にしている点も特徴です。
そのフレームワークを活用したワークで、情報を整理し、新しいアイデアを見つけ、ペルソナやパーセプション、必要なメッセージを探していきます。

大塚
コンテンツやメディアはいろんな角度や視点から考えることが大事ですよね。
なぜなら、どんなコンテンツが人の心に刺さるかは正直わかりません。
例えば、30代女性といっても、独身女性と既婚女性では状況や環境が異なる場合が多い。お子さんがいれば働き方は独身の方と異なる人もいる。
そのため、私たちは複数軸でコンテンツを設計をして、コンテンツAはこういうターゲットのインサイトに刺せるよね、コンテンツBはこういう人に・・とパターンを作ります。それを広告配信することで・・・

萬里小路
メディアやターゲット別に、差分=変化量が見ることができますね!

大塚
その通りです!よくA/Bテストする広告主がいるのですが、見ているとほとんど差分が出ないA/A’テストをしています。 つまり、似たコンテンツやクリエイティブを複数つくってテストしているのです。A/Bテストの本来の目的は差分を見つけ、効果の良い方に広告投資を増やすことです。
ここでいう効果とは、KPI設計によりますが、広告であればCTRや遷移率、CVRなどがよく置かれる指標です。

萬里小路
クリエイティブを考える時は、①ターゲット(メディア) ②クリエイティブ(コンテンツ) ③フォーマット(記事や動画など)の3つの掛け算がポイントです。
この3つをどういうコンテキストにするか。

大塚
コンテキストは大事ですね。
メディアに表示される広告をみる(認知)→記事や動画などのコンテンツを見る(理解)→ブランドサイトやECサイトで購入もしくは店舗で購入(購買)という人の導線や体験を、上記の3つを組み合わせて最適な設計をすることが私たちの仕事であります。

萬里小路
私たちの目指すコンテンツマーケティングのかたちは、このテクノロジーとクリエイティブが融合したものですね。
テクノロジーの力で、マーケティングの実現性と継続性を高めていく。クリエイティブの力で、人のパーセプションを変えるコンテンツをつくって届けていく。
その結果、認知→理解→購買のマーケティングプロセス全体を最適化していきたいです。

大塚
そのためには、広告施策を消費で終わらせないで、投資にしていく視点が重要です。
投資ですので、最終的には回収する必要があります。事業貢献、つまり売上や収益にマーケティングがインパクトあるものでなければなりません。
その意味でマーケティング全体を最適化していくことは、コンテンツマーケティングが果たせる役割だと思います。

萬里小路
そして、融合という部分で、私は広告主やメディアと一緒にコンテンツをつくることによる価値を最大化したいと思っています。
「共創」の時代とも言われる中で、関わるパートナーと共に情報を整理し、アイデアを出して企画し、実行していくことでより良いものが生み出せるはずです。

大塚
広告主は自分たちのブランドのことを最も理解しています。メディアは読者=人のインサイトを理解しています。
そこに私たちが持っているテクノロジーとクリエイティブのサービスやノウハウが組み合わさることで、最終的に生活者を幸せにしたいですね。

萬里小路
私たちのビジョンは、「人によろこばれる広告だけの世界へ」を実現すること。
そして、ミッションは「3方良し」です。生活者・広告主・メディアの3者すべての方々によろこんでいただくこと。
この実現に向けて、私たちにしかできない価値を創造し、証明していきたいですね。

コンテンツプランナー紹介

  • 大塚 勇

    1990年生まれ/28歳
    2013年 芸術大学(デジタルマンガ専攻)を卒業しデザイナーとして大手人材広告会社に入社。その後、営業へキャリアチェンジ。広告枠に捉われない採用活動を展開。(採用イベントの開催や採用メディアの立ち上げなど)
    その後、2016年ベンチャー企業に営業部長としてジョイン。メディアのセールスとしてサービスを成長させながら、イベントもプロデュース。(ビアフェスなど)
    2018年 GMOアドマーケティングにコンテンツプランナーとして入社し、テクノロジー×クリエイティブを活用した事業を推進中。
    マンガを10,000冊以上読んでいるので、商談中の例え話がマンガになりがち。

  • 萬里小路 忠昭

    2010年 法政大学法学部卒業/2016年 デジタルハリウッド大学院修了 デジタルコンテンツマネジメント修士取得
    2010年ゼビオ株式会社に新卒入社。
    店舗セールスやECディレクターを経て、宣伝部のデジタルマーケティング責任者として、WEBサイト・SNS・アプリ・広告などのプロモーション全般やラジオ番組の演出を担当。
    2018年 GMOアドマーケティングに入社し、テクノロジー×クリエイティブを活用したコンテンツマーケティング事業を推進中。
    広告主向けのワークショップセミナーを運営し、これまでNewsPicks・TABILABO・antennaなどのWEBメディアとタイアップ広告を企画。
    強みは物事を因数分解する力と組み立てる力。物事を俯瞰して抽象化することが好き。

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